„Lieb doch, wie du willst“ ist das Motto von ORION Versand. Seit über 40 Jahren vertreibt das Unternehmen Liebesspielzeug für intime Momente, egal ob für Singles oder Paare. Doch da die Branche bei Werbe-Aktionen strengen Regularien unterliegt und der Streuverlust bei Plakat- und Internetwerbung hoch ist, mussten sich die Flensburger eine moderne, zielgenaue Lösung überlegen. Diese fanden sie mit einem Produkt des Münchner Software-Entwicklers AGNITAS.
Das Management von ORION war bekannt dafür, immer neue Wege auszuprobieren, so auch heute. Die Wurzeln des Unternehmens reichen bis in die 1960er Jahre zurück, in das Jahrzehnt der freien Liebe und des Mottos „Make Love, not War“. Was 1962 mit einem „Fachgeschäft für Ehehygiene“ begann und von Beate Uhse gegründet wurde, wurde 1981 zum heutigen ORION Versand. Das Schmuddel-Image hat sich selbst überlebt, hier wird ein ganz normaler Versandhandel betrieben mit über 12.000 Artikeln im Sortiment und mehr als 300 Mitarbeitern.
Bereits 1995 gehörten die Flensburger zu den ersten deutschen Retailern, die sich auf einen Online-Shop spezialisierten und damit zu Pionieren des E-Commerce wurden. Seit über 15 Jahren verschickt das Unternehmen auch mehrmals wöchentlich einen E-Mail-Newsletter. Doch auch hier wollte das Unternehmen einen neuen Weg einschlagen und die Mail-Kommunikation auf ein neues Level heben. Persönlicher sollte sie werden, einzigartig, jede Mail ein Unikat.
Nicht nur individuell, sondern hyperpersonalisiert
Durch die Natur der Branche ist es für ORION schwierig, effektiv Präsenz zu zeigen und Produkte zu präsentieren, beispielsweise im Social Media-Bereich oder bei Werbe-Aktionen. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen deshalb kreativ sein, wenn es um die Kommunikation geht.
Gute Erfahrungen hatte das Unternehmen seit 2023 mit dem Versand personalisierter Print-Werbung an Bestandskunden gemacht, sagt Marketing Managerin Julia Moosdorf: „Durch steigende Papier- und Portokosten suchten wir nach einer Möglichkeit, unsere „Liebesbriefe“ effektiver zu machen und datengetriebener vorzugehen. Wir entschieden uns deshalb für eine Hyperpersonalisierung mit einem Dienstleister, durch die unsere Kunden Produkte empfohlen bekommen, die sich an ihren bisherigen Bestellungen oder an vergleichbaren Käufen anderer Kunden orientieren. Das hat schon in der Testphase gut funktioniert, und im ersten Jahr konnten wir den Umsatz auf diesem Vertriebsweg um fast 20 Prozent steigern.“ Durch den Erfolg im Print-Bereich wollte das Team dieses Prinzip auch auf das E-Mail-Marketing ausweiten.
Im E-Mail-Kanal war es nun auch das Ziel, die Mails zu individualisieren und datengetrieben zu gestalten. Das Team hatte für die Kunden-Kommunikation bereits 2018 die On-Prem Variante des E-Marketing Managers, kurz EMM, von AGNITAS eingeführt. Bei monatlich bis zu 2,6 Millionen versendeten Mails war das One-fits-all-Prinzip aber nicht mehr zeitgemäß, und zu viele ungenaue Mails nerven schnell und bewirken das Gegenteil von dem, was sie bezwecken sollten. Individuelle Vorlieben, aktuelle Bedürfnisse oder gar die spezifische Kaufwahrscheinlichkeit eines Kunden wurden zudem überhaupt nicht berücksichtigt. Plus – der Aufwand war sehr hoch: Jede Kampagne musste händisch kuratiert werden, was die Skalierbarkeit massiv einschränkte.
Für das geplante Programmatic E-Mailing hatte das ORION-Team genaue Vorstellungen. Es sollte nicht nur eine datengetriebene, hochgradig personalisierte E-Mail-Kommunikation erlauben, sondern auch automatisch Produktempfehlungen auf Basis von Kauf- und Verhaltensdaten generieren. Auch KI-Modelle wollte das Team integrieren können, um weitere Produkt-Vorschläge zu ermitteln. Zudem sollte es sich reibungslos in die bestehenden Systeme integrieren, DSGVO-konform sein, Skalierungen über verschiedene Märkte und Zielgruppen hinweg ermöglichen und letztendlich die Performance transparent messen lassen. „Kurzgesagt wollten wir die manuellen Kampagnenprozesse auf ein Minimum reduzieren und gleichzeitig die Effizienz steigern“, so Julia Moosdorf. Mit dem EMM hatte das Team bereits die Basis dafür geschaffen. Nun sollte es einen Schritt weitergehen.
Programmatic E-Mailing als neuer Standard
Das Upgrade des EMM begann Anfang 2025. Der Hersteller AGNITAS arbeitete dafür mit dem Technologiepartner SmartCom zusammen und fügte die Funktionen zur Hyperpersonalisierung ein. Der EMM wurde dafür mit dem Recommendation Service von SmartCom ergänzt, der sogenannte Next Best Offers, kurz NBOs, für die Kunden ermittelt. „Wir hatten im E-Mail-Marketing den großen Vorteil, dass wir durch das Print-Marketing bereits Prozesse mit SmartCom aufgebaut hatten, die wir nun für unseren Bereich nutzen konnten – immer in enger Kommunikation mit beiden Dienstleistern. Nach einer Testphase in einzelnen Newslettern mit den wichtigsten Informationen wie Bildern, Links und Produktnamen konnten wir alle Fehler Stück für Stück beseitigen und die Optimierung der Darstellung angehen. Also das Responsive Design, feste Template-Einbindungen in Kampagnen oder die Darstellung von Preisen, Rabatten, Bewertungen und anderen Informationen. Alles in allem waren wir im Herbst zufrieden mit der Einbindung der NBOs und haben sie in alle Newsletter und E-Mailstrecken integriert“, berichtet Julia Moosdorf.
Mit den neuen Funktionen des EMM konnte die Marketing-Abteilung die gesamte E-Mail-Kommunikation grundlegend transformieren. Dabei gibt es eine klare Differenzierung zwischen Bestandskunden und Interessenten. Bestandskunden erhalten in jedem Newsletter nun mindestens vier personalisierte Produktempfehlungen – manuelle Eingriffe sind nur noch in Ausnahmefällen nötig. Innerhalb des EMM wurden modulare Newsletter-Templates mit vordefinierten Produktmodulen aufgebaut, die automatisiert und empfängerindividuell mit KI-basierten Kaufimpulsen befüllt werden.
Die passgenaue Ansprache zum richtigen Zeitpunkt hat die Relevanz der Inhalte signifikant erhöht. Die neue Software ermöglicht den Flensburgern vollkommen neue Einblicke in die Interessen und das Kaufverhalten ihrer Kunden. So können sie Datenpotenziale nutzen, die zuvor nicht mal im Ansatz ausgeschöpft werden konnten. Bei Empfängern ohne ausreichende Historie kommen Fallback-Logiken zum Einsatz, beispielsweise Bestseller oder Kampagnen-Artikel.
Schon nach wenigen Monaten haben die Mitarbeiter ein positives Fazit gezogen: Der Umsatz stieg durch die hyperpersonalisierten Empfehlungen um rund 85 Prozent, in internationalen Märkten war der Anstieg sogar fast doppelt so hoch. Vor allem in Ländern, die wegen eigener Währungen zuvor kaum manuell bespielt wurden, war der Effekt durch die automatisch generierten NBOs enorm. In Dänemark und der Schweiz stieg der Umsatz beispielsweise um bis zu 165 Prozent.
Auch die Conversion Rate durch KI-basierte Angebote nahm um fast 50 Prozent zu. „Eine so positive Entwicklung in so kurzer Zeit hatten wir wirklich nicht erwartet. Wir können unsere Kunden nun deutlich besser reaktivieren und für sie relevante Impulse setzen“, so Julia Moosdorf.
Die Reise zum individuellen Customer Lifecycle geht weiter
Mit dem EMM hat das Marketing-Team um Julia Moosdorf bereits weitere Pläne: So sollen in den kommenden Monaten weitere KI- und Predictive Models eingeführt werden, um die Customer Journey weiter zu optimieren. Für registrierte Kunden plant ORION eine eigene Loyalty-Kommunikation, mit individuellen Belohnungen wie Gutscheinen, Geburtstagsboni oder Early Access-Zugang zu Produkten. Auch „Warenkorbabbrecher“ sollen in Zukunft mit personalisierten Inhalten angesprochen werden. Zudem plant ORION einen Merklisten-Nachfass, um Kunden etwa über Preisupdates zu informieren.
„Unser langfristiges Ziel ist es, jede Interaktion durch passgenaue, datengetriebene und automatisierte Angebote zu unterstützen – über den gesamten Customer Lifecycle hinweg“, sagt Julia Moosdorf. Für die Flensburger ist klar: Nur wer seine Kunden wirklich versteht und dieses Wissen automatisiert nutzt, wird im harten Wettbewerb des E-Commerce dauerhaft die Nase vorn haben. Abschließend sagt sie: „Unser Motto „Lieb doch, wie du willst“ ist nicht nur ein Slogan, sondern wird von uns bei jedem Kundenkontakt berücksichtigt. Mit dem EMM haben wir das passende Werkzeug, um mit unseren Daten die Kundenbeziehungen zu pflegen und zu vertiefen. Eine Win-Win-Situation für alle Seiten.“
